Model Sprzedaży Challenger Sales – Sprzedaż Prowokatywna

Wstęp

Modele i podejścia do sprzedaży pojawiają się i znikają. To, co kilka lat temu było najgorętszym i najczęściej stosowanym podejściem do sprzedaży, jest obecnie uważane za staroświeckie. Ta „krótka żywotność” jest spowodowana trendami branżowymi, wpływami zewnętrznymi i ogólną gospodarką. W książce The Challenger Sale autorzy Matthew Dixon i Brent Adamson przedstawiają model, który ma na celu wysłanie większości poprzednich do przeszłości.

The Challenger Sale

Przez lata specjaliści od sprzedaży wierzyli, że kluczem do sukcesu w sprzedaży jest budowanie relacji z klientami i potencjalnymi nabywcami. Teoria była solidna i opierała się na dawnym przekonaniu, że jeśli klienci polubią danego przedstawiciela, znajdą powód i sposób na zakup jego produktu. A jeśli nie lubią reprezentanta, znajdą powód i sposób, aby od niego nie kupować.

W większości przypadków ta logika jest prawdziwa. Ludzie lubią kupować od osób, które darzą sympatią, ale problem polega na tym, że dzisiejsi klienci nie mają czasu na budowanie relacji, są bardzo dobrze poinformowani i mają bardzo wiele opcji. Co więcej, inwestowanie czasu i energii w relację jest mniej skuteczne i opłacalne, gdy nabywcy nie mogą już opierać swojej decyzji na tym, jak bardzo lubią (lub nie lubią) danego sprzedawcę. Autorzy The Challenger Sale sugerują, że podczas gdy relacje biznesowe są ważne, ich trzyczęściowy model sprzedaży oferuje lepsze rozwiązanie.

Pięć Profilów Specjalistów ds. Sprzedaży

Tytan pracy

• Nie poddaje się łatwo
• Sam się motywuje
• Zainteresowany informacjami zwrotnymi i rozwojem osobistym

Samotny wilk

• Podąża za własnym instynktem
• Pewny siebie
• Efektywny, ale trudny dla przełożonych

Konstruktor relacji

• Klasyczny przedstawiciel konsultacyjny
• Buduje wewnętrzny system zaufania
• Tworzy relacje z potencjalnymi klientami

Challenger

• Ma różne spojrzenia na świat
• Uwielbia debatować / popycha klienta do działania
• Silne zrozumienie biznesu klienta

Rozwiązujący problemy

• Skupiony na szczegółach
• Wiarygodnie odpowiada interesariuszom
• Zapewnia rozwiązanie wszystkich problemów

W badaniu, na którym opiera się książka, to, co autorzy nazywają „podejściem Challengera” do sprzedaży, jest najbardziej skorelowane z faktyczną wydajnością sprzedaży wśród najlepszych przedstawicieli.

• 40% przedstawicieli o wysokim wskaźniku sprzedaży wykorzystywało przede wszystkim styl Challengera – w przeciwieństwie do pozostałych czterech stylów sprzedaży, zidentyfikowanych w książce
• Osoby osiągające wysokie wyniki stosowały podejście Challengera dwukrotnie częściej niż jakiekolwiek inne podejście.
• Ponad 50% wszystkich najlepszych przedstawicieli pasuje do profilu Challengera w złożonej sprzedaży.
• Tylko 7% najlepszych wykonawców przyjęło podejście polegające na budowaniu relacji – najmniej skuteczny profil.

Jest to przełomowe odkrycie, ponieważ większość szkoleń dotyczących sprzedaży i zespołów sprzedażowych jest nastawiona na tworzenie i zachęcanie do budowania relacji, najmniej skutecznego z pięciu profili.

Reprezentant typu Challenger:

• Oferuje klientowi unikalną perspektywę
• Ma silne umiejętności komunikacji dwukierunkowej
• Wie, jakimi wartościami kierują się poszczególni klienci
• Potrafi zidentyfikować ekonomiczne czynniki napędzające biznes klienta
• Jest w stanie swobodnie dyskutować o pieniądzach
• Potrafi wywrzeć nacisk na klienta

Powyższe cechy nie są reprezentowane wyłącznie przez przedstawicieli o profilu Challengera, lecz często u nich występują. Przedstawiciel o profilu Konstruktora Relacji może również mieć doskonałe umiejętności komunikacji dwukierunkowej, ale brak mu innych cech, które posiada Challenger – chociażby zdolności wywierania presji na kliencie.

Według Dixona i Adamsona, przedstawiciela-Challengera definiuje się poprzez umiejętność skutecznego wykonywania tych trzech kluczowych czynności:

• Uczenia klientów nowych i cennych informacji o tym, jak być konkurencyjnym na rynku
• Dostosowywania swoich chwytów marketingowych do problemów związanych z podejmowaniem decyzji przez klientów
• Przejmowania kontroli nad dyskusjami dotyczącymi cen i stawiania klientom wyzwań dotyczących rozwiązywania problemów

Ucz zróżnicowania

Autorzy uważają, że sprzedawanie rozwiązań nie działa już tak dobrze, jak kiedyś. Klienci są mniej skłonni do spędzania czasu na pomocy przedstawicielom w odkrywaniu ich potrzeb. Badania wykazały, że istnieje siedem obszarów o największym wpływie, które powodują, że doświadczenie klienta jest pozytywne.

Dzieje się tak wtedy, gdy:

• Przedstawiciel handlowy oferuje unikalne / cenne perspektywy rynkowe
• Przedstawiciel pomaga klientowi w szukaniu alternatyw i możliwości
• Przedstawiciel zapewnia na bieżąco porady i konsultacje
• Przedstawiciel pomaga klientowi unikać potencjalnych pułapek
• Przedstawiciel informuje klienta o najnowszych problemach i wynikach
• Dostawca jest łatwo dostępny
• Dostawca ma szerokie poparcie w całej organizacji

Podejście dydaktyczne, podkreślone w The Challenger Sales, nosi nazwę „Nauczania Komercyjnego”, co oznacza, że przedstawiciel uczy klientów tego, jak mają myśleć o własnych potrzebach.

Takie podejście wymaga, żebyś:

• Pokazał swoje mocne strony. Dlaczego ludzie mieliby kupować akurat od ciebie, a nie kogokolwiek innego?
• Zmierzył się z założeniami klienta. W jaki inny sposób możesz przedstawić daną kwestię swojemu klientowi?
• Przyśpieszył działanie. Klienci muszą zrozumieć, dlaczego powinni podjąć dane działanie, oraz to, że powinni podjąć je jak najszybciej.
• Analizuj klientów. Twój zespół ds. sprzedaży musi mieć podstawowe informacje rynkowe lub branżowe, będące wynikiem analizy różnych profilów klientów.

Nauczanie komercyjne jest zupełnie nową umiejętnością, której przedstawiciele handlowi będą musieli się uczyć w ramach modelu challengera. Aby to ułatwić, Matt i Brent wyszczególnili sześć elementów, które tworzą światowej klasy poziom nauczania strategii marketingowych:

• Ciepłe podejście: Buduj wiarygodność i pokaż potencjalnym klientom, że rozumiesz ich wyzwania. Na tym polega wstęp do prezentacji marketingowej.
• Przekształcanie: Łącz wyzwania z większymi problemami lub możliwościami, których klienci wcześniej nawet nie rozważali. Buduj wiarygodność i pokaż potencjalnym klientom, że rozumiesz, co jest dla nich wyzwaniem. Jest to wstęp do również element wstępu do prezentacji marketingowej.
• Racjonalne zanurzanie: Następnie pokaż potencjalnym klientom liczby, wspierające argument, według którego powinni myśleć inaczej.
• Wpływ emocjonalny: Potem stwórz związek emocjonalny między bólem widocznym w opowiadanej przez ciebie historii a bólem, który odczuwają każdego dnia w swojej organizacji.
• Nowa droga: Czas przekonać ich do twojego rozwiązania. Pokaż im nowy sposób, w jaki powinni myśleć o swojej firmie.
• Twoje rozwiązanie: Na koniec pokaż, dlaczego twoje rozwiązanie jest najlepszym z możliwych i jak dobrze pasuje do nowego sposobu, w jaki potencjalny klient powinien myśleć o swojej firmie.

Dostosuj się, aby uzyskać rezultaty i przejąć kontrolę

W każdej prezentacji danej organizacji, mającej na celu zdobycie nowego klienta, absolutnie ważne jest, aby twoi odbiorcy rozumieli i odnosili się do opowiadanej przez ciebie historii, dostosowując ją do swoich problemów i sposobu, w jaki postrzegają świat.

Twoja prezentacja musi uzyskać poparcie całej organizacji, aby osiągnąć sukces. Stworzenie przekazu, który odbije się na innych, jest kluczowym czynnikiem w pozyskiwaniu wsparcia organizacyjnego. I, jak już wcześniej zauważyliśmy, dostawca posiadający szerokie poparcie organizacyjne jest jednym z najsilniejszych wskaźników pozytywnych doświadczeń sprzedaży.

Aby zapewnić taki skutek, główny komunikat przekazu powinien być dostosowany do osoby lub osób podejmujących decyzje w firmie, z którymi rozmawiasz. Dyrektorzy będą mieli inne obawy niż menedżerowie, a menedżerowie inne niż prezes itd.

Przejęcie kontroli jest ostatnią kluczową umiejętnością, którą musi posiadać przedstawiciel o profilu Challengera. Przejęcie kontroli nad sprzedażą oznacza, że sprzedawca demonstruje i utrzymuje wysoką wartość  firmy – nie konkurując ceną – i zapewnia dynamikę procesu sprzedaży. Przedstawiciele muszą wcześnie przejąć kontrolę i wyrazić sprzeciw wobec klientów, którzy nie będą chcieli posuwać się do przodu lub zaangażować kluczowych osób decyzyjnych.

To nie jest łatwe! Skuteczni przedstawiciele muszą być gotowi poradzić sobie z pewnym napięciem i negatywną reakcją na cenę. Wszelkie problemy cenowe można złagodzić, skupiając się na zapewnionej wartości.

Na podstawie badania stwierdzono, że:

• Zdolność kierowania sprzedażą (sprzedaż, coaching i posiadanie) stanowi 73% skuteczności zarządzania.
• Ostatnie 27% zdolności zarządzania sprzedażą składa się z podstaw zarządzania, takich jak uczciwość, niezawodność i słuchanie.

Spośród wszystkich umiejętności, jakie może posiadać menedżer sprzedaży, najważniejszą umiejętnością jest innowacyjność: wymyślanie kreatywnych sposobów pomocy swoim przedstawicielom w doprowadzaniu transakcji do skutku. Drugim najważniejszym elementem jest coaching swoich przedstawicieli.

Innowacyjny menedżer sprzedaży wykonuje trzy kluczowe czynności:

• Prowadzi obserwacje. Identyfikuje przeszkody, stojące na drodze do nowej sprzedaży, zbiera opinie na temat tego, co działa prawidłowo, a co nie, a następnie określa sposoby rozwiązywania problemów i zmartwień klientów.
• Tworzy. Wprowadza innowacje w zakresie nowych sposobów składania ofert, identyfikacji idealnego wyniku biznesowego oraz pracy z przedstawicielami / klientami w celu zdefiniowania i zbadania nowych rozwiązań sprzedażowych.
• Dzieli się. Menedżerowie dzielą się także swoją taktyką i najlepszymi praktykami, rozwijają i utrzymują wielofunkcyjne relacje z innymi osobami w organizacji oraz dostarczają informacje z innych organizacji do zespołu sprzedaży.

Zespół Challenger Sale korzysta ze struktury PAUSE w coachingu menedżerów sprzedaży, co pomaga obecnym menedżerom sprzedaży skutecznie trenować swoich przedstawicieli.

PAUSE oznacza:

• Preparation for the coaching conversation: Przygotowanie do rozmowy coachingowej – menedżerowie muszą przygotować się do rozmowy z trenerem
• Affirm the relationship: Potwierdzenie relacji – stworzenie bezpiecznego i komfortowego środowiska, aby w którym można rozpocząć coaching
• Understand expected behavior: Zrozumienie oczekiwań wobec zachowania – menedżerowie powinni wiedzieć, czego oczekiwać podczas spotkania
• Specify behavior change: Określenie zmiany zachowań – menedżerowie powinni mieć obiektywne standardy oceniania zachowań
• Embed new behawior: Osadzenie nowego zachowania – menedżerowie powinni zapewnić przedstawicielom narzędzia do wdrażania sugestii coachingowych. Narzędzia takie jak plany działania i inne tego typu środki są bardzo przydatne

Po pracy z ponad 10 organizacjami, w celu wdrożenia tej metody, Matt i Brent odkryli, że nie każdy sprzedawca, osiągający wysokie wyniki, jest Challengerem. Istnieje wielu przedstawicieli, którzy pasują do innych profili sprzedaży i nadal osiągają świetne wyniki. Jednak adaptacja profilu Challengera może zmaksymalizować wydajność ogólnej siły sprzedaży.

Niestety, 20-30% przedstawicieli nie będzie w stanie skutecznie przekształcić się według modelu Challengera z różnych powodów. Bardzo ważne jest, aby zrozumieć, że ten proces nie polega na idealnej, gładkiej przemianie i spodziewać się, że pewna liczba przedstawicieli zrezygnuje z tej zmiany.