- Jakie metryki liczą się w cold callingu?
- Jak obliczać KPI cold callingu i interpretować wyniki?
- Porównanie KPI cold callingu do benchmarków rynkowych
- Weryfikacja poprawności danych KPI w procesie cold callingu
- Diagnozowanie przyczyn spadków KPI w cold callingu
- Monitoring KPI cold callingu w czasie – jak sprawnie wykrywać odchylenia?
Cold calling (czyli zimne telefony) polega na kontakcie z potencjalnym klientem bez wcześniejszej zapowiedzi. Taki bezpośredni kontakt z klientem jest w istocie jednym z elementów PR Twojej firmy. Dlatego warto stale rozwijać umiejętności handlowców i optymalizować cały proces.
Najłatwiej zrobić to, śledząc odpowiednie KPI. Tylko że… skupienie się na samych wynikach może być niewystarczające.
Jakie metryki liczą się w cold callingu?
W wątkach mierników cold callingu najczęściej można się spotkać z podziałem na KPI wynikowe i procesowe. Przykładem KPI wynikowych jest stosunek liczby umówionych spotkań do liczby przeprowadzonych rozmów. Procesowe wskaźniki mogą mierzyć średni czas rozmowy lub jej jakość.
Warto tutaj wspomnieć o narzędziach AI, które świetnie się sprawdzą jako wsparcie całego procesu – zarówno ustalania, jak i monitoringu KPI. Sztuczna inteligencja może być też przydatna bezpośrednio dla Twoich handlowców, na przykład do robienia researchu.
Jednak jest inna ważna rzecz, o której większość poradników zapomina. Coś, co warto postawić jako punkt wyjścia: większość Twoich handlowców nie lubi i nie chce dzwonić. Bazuje więc na leadach dostarczonych przez marketing, zamiast samodzielnie je pozyskiwać. To marnowanie potencjału.
Zgodnie z naszym doświadczeniem, pierwszą metryką, na której lider zespołu sprzedażowego powinien się skupić, jest wskaźnik wykonanych dziennie telefonów oraz kolejny dotyczący jakościowych i merytorycznych rozmów (np. dłuższych niż 30 sekund).
Kluczem do sukcesu jest tutaj dotarcie do najbardziej niechętnej grupy pracowników i ustalenie KPI opierając się na „najsłabszych ogniwach” w zespole. Wyśrubowane cele jeszcze bardziej ich zniechęcą, natomiast te ustalone rozsądnie (a czasem nawet nieco poniżej oczekiwań) pokażą, że zadanie jest do zrealizowania i może przynieść wymierne efekty.
Chcesz podnieść skuteczność Twojego zespołu sprzedażowego? Zacznij zdobywać leady już na szkoleniu z zimnych telefonów. Poznaj najskuteczniejsze techniki cold callingu, zaprezentowane przez mistrza sprzedaży Dawida Didiuka, podczas rozmów z prawdziwymi klientami.
Jak obliczać KPI cold callingu i interpretować wyniki?
Jak w praktyce mogą wyglądać KPI Twojego zespołu sprzedażowego? Na start określ mierniki związane z:
- czasem dzwonienia – na przykład godzina każdego dnia,
- liczbą rozmów na godzinę – określ ją indywidualnie, w zależności od Twojej branży i złożoności oferty,
- jakością rozmów – każdego dnia przynajmniej jedna lub dwie rozmowy zakończone pozyskaniem jakościowych danych lub umówionym spotkaniem.
Gdy Twój zespół przełamie opory i wyrobi sobie nawyk regularnego dzwonienia, warto zacząć mierzyć „twardsze” dane, mocniej skupione na personalizacji rozmów i optymalizacji całego procesu. Mogą to być na przykład:
- średni czas rozmowy,
- wskaźnik konwersji na spotkanie (Conversion Rate),
- średni czas od pierwszego telefonu do zamknięcia transakcji,
- jakość pozyskanych leadów.
Analizując wyniki, dobrze jest patrzeć na nie, jak na całość. Skupienie się wyłącznie na jednym, na przykład wskaźniku liczby umówionych spotkań, może dać mylny obraz. Nietrudno wyobrazić sobie sytuację, gdy mamy dużo wstępnych spotkań z klientami, ale mały odsetek z nich kończy się przejściem do kolejnego etapu zawierania transakcji. Taka sytuacja świadczy o niskiej jakości pozyskanych leadów i wskazuje na problem, którym należy się zająć.
Porównanie KPI cold callingu do benchmarków rynkowych
Zarówno przy ustalaniu KPI dla swojego zespołu, jak i ich monitorowaniu, dobrze jest mieć jakiś punkt odniesienia. Dlatego poniżej znajdziesz kilka benchmarków rynkowych dla cold callingu. Analizując je, podejdź do nich z dystansem – to średnie rynkowe lub raporty pojedynczych firm (Cognism, Zoominfo). Nie uwzględniają specyfiki branży, którą się zajmujesz – miej to na uwadze.
Benchmarki rynkowe cold callingu:
- średnia skuteczność cold callingu wynosi 2-3%, ale optymalizacja tego procesu pozwala podnieść ten wskaźnik do 6-10%,
- średni czas rozmowy to 93 sekundy,
- 80% sprzedaży wymaga przynajmniej 5 prób połączenia,
- tylko 3-10% pierwszych połączeń trafia od razu na osobę decyzyjną.
Weryfikacja poprawności danych KPI w procesie cold callingu
Jak nie wpaść w pułapkę wysokich słupków na slajdach, ale słabych wyników finansowych? Jest kilka rzeczy, którym warto się przyjrzeć, analizując KPI dla cold callingu, zwłaszcza jeśli mierzysz je, korzystając z systemów CRM.
Już pierwszy i podstawowy miernik – dzienna liczba rozmów – może okazać się zdradliwy. Sprawdź, czy system (lub pracownicy) bierze pod uwagę połączenia, które doszły do skutku. Wyeliminuj te odrzucone, nieodebrane i takie, które zostały przekierowane na pocztę głosową. Co więcej, możesz też śledzić wyłącznie połączenia kończące się rozmową z osobą merytoryczną.
Kolejna pułapka może ukrywać się w mierzeniu wskaźników związanych z konwersją i jakością leadów. Oprócz samej liczby umówionych spotkań albo wysłanych pakietów demo Twoich usług warto zobaczyć, jak wiele z nich kończy się realną sprzedażą. Uchroni Cię to przed przepalaniem zasobów. W tym przypadku zdecydowanie lepiej przedłożyć jakość nad ilość.
Diagnozowanie przyczyn spadków KPI w cold callingu
W poniższej tabeli sprawdzisz, na co wskazują spadki popularnych wskaźników związanych z cold callingiem.
Spadający wskaźnik | Co to oznacza |
|---|---|
Czas trwania rozmów | Znaczący spadek tego wskaźnika najczęściej świadczy o błędach w bazie danych: nieprawidłowych lub nieaktywnych numerach telefonu. |
Rozmowy merytoryczne | Jeśli wskaźnik merytorycznych rozmów spada, najczęściej oznacza to problemy z rozpoczęciem rozmowy przez handlowca. Ewentualnie może też świadczyć o niewłaściwej kwalifikacji kontaktów (czyli nietrafionej grupie docelowej). |
Umówione spotkania | Może oznaczać problemy z argumentacją i pokonywaniem obiekcji. |
Zamknięte transakcje | To może być znak, że Twoi handlowcy próbują zrealizować inne KPI zbyt mocno i w efekcie „podkoloryzowują” ofertę. Inna opcja jest taka, że baza kontaktów nie odpowiada Twojej grupie docelowej. |
Monitoring KPI cold callingu w czasie – jak sprawnie wykrywać odchylenia?
Monitoring KPI w cold callingu jest związany z koncepcją oceny dojrzałości całego procesu. Opiera się ona na sumie elementów takich jak jakość listy kontaktów, techniki rozmowy, wstępny research, efektywność pomiaru wskaźników i rytm coachingów.
Aby Twój proces cold callingu był dojrzały, niezbędne jest bieżące śledzenie postępów i wyciąganie wniosków. Umożliwi Ci to dostosowywanie strategii i korygowanie błędów, zanim przyjdzie czas na miesięczne podsumowanie wyników. Unikniesz dzięki temu przepalania pieniędzy i czasu na nieefektywne działania.
Bardzo pomocne mogą okazać się tutaj systemy takie jak HubSpot czy Pipedrive umożliwiające aktualizację wykresów na żywo. Automatyczne dashboardy pozwalają też ustawić alerty, gdy konkretny wskaźnik spadnie poniżej określonego poziomu. Warto zawczasu określić również próg spadku, po którym podejmiesz natychmiastową interwencję. Na przykład spadek konwersji o 5% to temat do podjęcia na cotygodniowym spotkaniu z handlowcami, ale 10% poskutkuje zwołaniem spotkania ad hoc.
Wskazówka: biały wywiad
Dobrym sposobem na poprawę konwersji jest OSINT (Open Source Intelligence), czyli biały wywiad. Polega na zdobyciu jak największej ilości danych o rozmówcy, korzystając z ogólnodostępnych, legalnych źródeł, takich jak media społecznościowe, strony internetowe, wzmianki w prasie, rejestry. Pozwala to jeszcze lepiej przygotować się do rozmowy, spersonalizować jej przebieg oraz dopasować zakres usług do tego, czym klient mógłby być zainteresowany.
Dobrą praktyką w monitorowaniu cold callingu jest również odsłuchiwanie nagrań z rozmów. Bardzo często pozwala to obiektywnie zdiagnozować problem oraz pokazać zespołowi co i kiedy można poprawić na konkretnym przykładzie.
