Skrypt, czyli gotowy scenariusz rozmowy telefonicznej, ma w cold callingu wspierać jej prowadzenie, zbieranie informacji, radzenie sobie z obiekcjami i domykanie kolejnego etapu relacji z klientem.
Czytając o zimnych telefonach, z pewnością trafisz na sformułowania mówiące o tym, że „skrypt jest kluczowy”. To jedna z popularnych opinii o zimnych telefonach. Ale nasze 20 lat doświadczenia mówi nam zupełnie coś innego.
Dlatego w tym artykule porównamy sobie „popularne opinie” o skrypcie w cold callingu, z tym, czego faktycznie doświadczyliśmy, zarówno wykonując zimne telefony, jak i szkoląc z nich największe polskie marki.
Jak krok po kroku stworzyć skuteczny skrypt w cold callingu (i czy to w ogóle możliwe)?
Popularna opinia:
Możesz napisać skuteczny skrypt rozmowy, wykonując poniższe 6 kroków:
- Stwórz profil „idealnego klienta” – to Twoja główna grupa docelowa i w założeniu to właśnie do niej będą dzwonić handlowcy.
- Napisz dobre otwarcie rozmowy – przedstaw się i powiedz, jakie problemy rozwiązuje Twoja firma. Zapytaj też o zgodę na kontynuację rozmowy.
- Przykuj uwagę klienta – daj mu do zrozumienia, że wiesz, z jakimi trudnościami się zmaga i pokaż, że możesz mu w nich pomóc. Używaj języka korzyści.
- Przygotuj kilka otwartych pytań o sytuację firmy, do której dzwonisz – skłonią one klienta do refleksji nad swoją sytuacją i podniosą jego zaangażowanie w rozmowę.
- Zbijaj obiekcje – przyszykuj argumenty na najpopularniejsze z nich, takie jak brak czasu na rozmowę, prośba o wysłanie maila czy to, że ktoś korzysta już z podobnych usług.
- Stwórz dobre Call To Action (CTA) – zakończ rozmowę wezwaniem do działania, takim jak umówienie kolejnej rozmowy telefonicznej, spotkania czy uzyskanie zgody na wysłanie materiałów na maila.
Twoim celem przy tworzeniu skryptu jest przewidzenie przebiegu rozmowy i przygotowanie się na niego. Jako zaletę wymienia się również to, by przebieg rozmów był do siebie podobny, dzięki czemu łatwiej jest kontrolować ich jakość.
Nasze doświadczenie:
Żeby stworzyć skuteczny skrypt rozmowy, musiałbyś mieć dostęp do głowy wszystkich ludzi, z którymi przyjdzie Ci rozmawiać. Co więcej, Ci ludzie musieliby myśleć jednakowo i znajdować się w takiej samej sytuacji. Raczej niemożliwe, co?
Właśnie dlatego, naszym zdaniem, nie istnieje coś takiego jak skuteczny (z naciskiem na to słowo) skrypt rozmowy, który stworzysz w 6 krokach. Owszem, możesz stworzyć „jakiś” skrypt. Tylko po co?
Zamiast tracić czas na przygotowywanie skryptów, postaw na szkolenie z technik prowadzenia skutecznych rozmów. Rozwijaj adekwatne, szybkie reakcje i umiejętności czytania emocji rozmówcy pod okiem sprzedażowego guru Dawida Didiuka.
No dobrze, a czy jakieś kroki z powyższego procesu mają sens? Jak najbardziej! Stosowanie otwartych pytań rzeczywiście angażuje klienta w rozmowę (ludzie lubią mówić o sobie i swojej sytuacji, zwłaszcza jeśli nie dotyczy to ich prywatnych spraw). Tak samo, jak używanie języka korzyści czy pokazanie w rozmowie, że rozumiesz problemy, z którymi boryka się dana branża lub nawet konkretna firma – dlatego przed wykonaniem zimnego telefonu warto zrobić porządny research.
Tylko że to wszystko nie musi (a nawet nie powinno) dziać się w ramach narzuconego z góry schematu. Te elementy zadziałają dużo skuteczniej, jeśli handlowiec będzie używał ich spontanicznie i wynikną one z przebiegu rozmowy naturalnie.
Jak zaplanować otwarcie rozmowy, które przyciąga uwagę klienta?
Popularna opinia:
Skrypt powinien zawierać otwarcie rozmowy, które ma wartość dla klienta: cenną informację, radę, krótką analizę jego sytuacji.
Nasze doświadczenie:
To prawda – o ile ta „wartość” nie będzie ogólnikiem. Jeżeli powiesz właścicielowi firmy transportowej, że „w jego branży najważniejsza jest logistyka”, to raczej nie wniesiesz nic nowego do jego życia.
Skrypt z założenia ma być narzędziem „masowym”, a to często wyklucza możliwość zaawansowanej personalizacji. Co innego research przed wykonaniem telefonu. Wtedy rzeczywiście masz szansę dopasować się do potrzeb konkretnego klienta.
Kolejną techniką, która dobrze działa, jest potraktowanie otwarcia rozmowy, jako czasu na zbudowanie marki osobistej handlowca. Klient powinien poczuć, że rozmawia z ekspertem swojej branży. To podnosi zaufanie i nadaje rozmowie odpowiedniej biznesowej wagi.
Personalizacja skryptu pod różne grupy klientów
Popularna opinia:
Dopasowanie skryptu rozmowy do różnych grup klientów to remedium na zbyt ogólnikowe podejście. Umożliwia lepsze dopasowanie do potrzeb klienta, a także trafniejsze zbijanie obiekcji, typowych dla tej grupy.
Nasze doświadczenie:
Jeśli koniecznie chcesz korzystać ze skryptu, jego personalizacja to podstawa. Jednak praktyka podpowiada nam lepsze rozwiązanie: dobry research i aktywne słuchanie. To one potrafią przesądzić o skuteczności całej rozmowy. Potraktuj potrzeby rozmówcy jako priorytet, a uzyskasz personalizację na zupełnie nowym poziomie.
Warianty skryptu na różne scenariusze rozmowy
Popularna opinia:
Tworząc warianty skryptu dopasowane do różnych przebiegów rozmowy, żadna sytuacja nie zaskoczy Twoich handlowców. Wiele programów do obsługi cold callingu ma funkcję skryptera, która umożliwia wyświetlanie właściwych odpowiedzi na podstawie bieżącego przebiegu rozmowy.
Nasze doświadczenie:
Nie jesteś w stanie przewidzieć wszystkich możliwych scenariuszy rozmowy. Zamiast tworzyć 20 wersji skryptu, lepiej postawić na rozwój inteligencji emocjonalnej u handlowców. Wówczas sami będą umieli zareagować w odpowiedni sposób.
Co więcej, różne warianty skryptu mogą zadziałać tylko wówczas, gdy rzeczywiście masz wspomniane wyżej narzędzia z opcją automatycznego skryptera. W innym razie wyobraź sobie handlowca, który ma 10 dokumentów otwartych na komputerze albo tyle samo kartek rozłożonych na biurku i w czasie rozmowy skupia się nie na kliencie, ale na tym, by znaleźć właściwą wersję. To mogłaby być scena rodem z komedii pomyłek.
Jesteśmy również pewni, że nawet jeśli masz skryptera, dobry handlowiec będzie umiał znaleźć lepsze odpowiedzi i argumenty niż te podane przez system. A nawet jeśli nie, jego rozmowa wypadnie bardziej szczerze i naturalnie. W dobie AI ludzie wolą rozmawiać z prawdziwymi ludźmi. Nawet jeśli Ci nie są doskonali.
Elementy skutecznego skryptu w cold callingu
Popularna opinia:
Kluczowe elementy skryptu w cold callingu to:
- odpowiedzi na najbardziej prawdopodobne pytania – musisz je wcześniej przewidzieć,
- argumenty pozwalające zbijać najczęstsze obiekcje,
- z góry określony cel rozmowy (najczęściej wymienia się tu umówienie spotkania),
- wezwanie do działania, czyli przejście do kolejnego etapu na ścieżce sprzedaży.
Nasze doświadczenie:
To nie tak, że powyższe elementy są nieskuteczne. Po prostu stoimy na stanowisku, że wcale nie muszą być częścią sztywnego schematu. Oczywiście, że handlowcy powinni przygotować się na najczęściej zadawane pytania i najpopularniejsze obiekcje. To podstawa dla osób pracujących w sprzedaży, więc… po co zamykać to w skrypcie?
Gdybyśmy mieli przedstawić własną listę, uwzględnilibyśmy na niej podobne rzeczy. Tyle że w nieco innym kontekście.
I nazwalibyśmy to wyliczenie „Najważniejsze elementy rozmowy w cold callingu”. No to do dzieła:
- Cel rozmowy. Ustalony wcześniej, jasny cel zwiększa prawdopodobieństwo konwersji. Ale wcale nie musi być sztywny. Są sytuacje, gdy zależy Ci na konkretnej rzeczy, na przykład zgodzie na wysłanie wersji demo oprogramowania. Jednak zazwyczaj liczy się to, by doszło do następnego kontaktu z klientem. Celem cold callingu jest przełamanie lodów i otwarcie drogi do budowania dalszej relacji (być może na długie miesiące albo i lata).
- Pytania otwarte. Angażują rozmówcę, umożliwiają lepsze zrozumienie jego potrzeb i ułatwiają zdobywanie informacji istotnych przy dopasowywaniu oferty.
- Zbijanie obiekcji. To kwintesencja sprzedaży. Warto przygotować się nie tylko na te „standardowe”, ale też przećwiczyć bardziej nietypowe sytuacje. Świetnie sprawdza się tutaj odgrywanie rozmów z coachem lub bardziej doświadczonym handlowcem, który wciela się w rolę wymagającego klienta.
- Wezwanie do działania (CTA). To kolejny obowiązkowy element rozmowy. Jednak czasem może przybrać dość nietypowe formy. Jeśli rozmawiasz z dyrektorem czy właścicielem, Twoje CTA może być mocniejsze. W zależności od przebiegu rozmowy możesz zaproponować umówienie spotkania albo… poprosić o zgodę na kontakt za jakiś czas.
Gdy natomiast Twój rozmówca nie ma wystarczającej mocy decyzyjnej, kolejny krok powinien być „łagodniejszy”. Możesz poprosić o kontakt do osoby decyzyjnej, czy zgodę na przekazanie dodatkowych materiałów. Podsumowując: nie musisz określać „jedynego słusznego CTA”. W wielu wypadkach lepiej sprawdzi się takie, które pasuje do sytuacji. - Follow up. Skoro pierwszym zimnym telefonem otworzyłeś sobie możliwość wejścia w relację, nie możesz zmarnować tej szansy. Lead, który właśnie podgrzałeś, ostygnie, gdy nie będziesz o sobie przypominać. Jeśli podczas pierwszego kontaktu telefonicznego nie umówiłeś się na kolejną rozmowę albo spotkanie, spróbuj przypomnieć o sobie mailowo. Zaraz po rozmowie możesz wysłać do klienta jej krótkie podsumowanie. Za 2-3 dni – ciekawe z jego perspektywy materiały. A po kilku dniach możesz spróbować ponowić kontakt telefoniczny. Pamiętaj jednak, że follow-up powinien dawać klientowi poczucie zadbania o relację i bycia ważnym partnerem, a nie sprawiać wrażenie natarczywego.
