Cold calling w B2B: jak skutecznie rozgrzać leady? Poradnik krok po kroku

Sprzedaż w B2B to zdecydowanie dłuższy i bardziej złożony proces niż w sektorze B2C. Często decyzję o zakupie musi podjąć lub zatwierdzić wiele osób. Oferowane firmom produkty i usługi też są zazwyczaj dużo bardziej skomplikowane.

Wszystkie te trudności łatwiej jest pokonać podczas indywidualnej rozmowy niż poprzez kolejną kampanię mailingową. Właśnie dlatego to cold calling przynosi handlowcom najbardziej rozgrzane leady sprzedażowe.

Z tego artykułu dowiesz się, jak w pięciu krokach zacząć zdobywać wysokiej jakości leady B2B.

Krok 1: Przygotuj dobrą listę kontaktów do cold callingu B2B

Pozyskiwanie leadów to nic innego jak proces zdobywania i identyfikacji potencjalnych klientów w segmencie business-to-business. Cold calling umożliwia Ci aktywne gromadzenie i analizę informacji o osobach decyzyjnych w firmach, które mogą być zainteresowane Twoją ofertą. Jego zaletami są szybkie dotarcie do klienta i bezpośrednia interakcja.

Jednak, żeby z tego skorzystać, musisz przygotować listę kontaktów. Zanim wrzucisz kilkaset numerów do tabelki w Excelu, warto zastanowić się nad profilem Twojego idealnego klienta. Rozważ między innymi:

• do jakich branż i sektorów skierowane są Twoje usługi (może sprawdzą się najlepiej w sektorze publicznym, a może dotyczą wyłącznie branży usługowej),
• jak duże firmy mogą być nimi zainteresowane (jeśli oferujesz oprogramowanie ułatwiające współpracę między zespołami, nie trać czasu na telefony do jednoosobowych działalności gospodarczych i małych firm),
• jakim działom może pomóc Twój produkt (jeśli oferujesz innowacyjne taśmy produkcyjne, nie ma sensu dzwonić do zakładów, które zlecają produkcję podwykonawcom).

Możesz podzielić też swoją listę na mniejsze grupy: na przykład „sklepy” i „hurtownie” albo „apteki”, „przychodnie” i „gabinety stomatologiczne”. Dzięki temu po jakimś czasie zorientujesz się, w jakie kontakty warto inwestować czas handlowców.

Krok 2: Zrób research zamiast skryptu rozmowy

Skrypt rozmowy, czyli rozpisany schemat jej przebiegu, jest przedstawiany jako główne narzędzie wspierające cold calling. Jednak nam w pierwszej kolejności rzucają się w oczy jego wady.

Skrypt może sprawiać, że rozmowa stanie się automatyczna (przecież też nie lubisz telemarketerów, którzy muszą wyrecytować swoją formułkę, zanim dopuszczą Cię do głosu). Co więcej, trzymanie się konkretnego scenariusza zabija kreatywność i uczenie się adekwatnych, trafnych reakcji sytuacyjnych. To wszystko składa się na inteligencję emocjonalną, a rozwijanie jej u handlowców jest niezbędne do budowania relacji z klientami.

Zamiast skryptu postaw więc na personalizację swoich rozmów. Ułatwi Ci to wcześniejszy krok, czyli segmentacja swojej listy kontaktów. Mamy też dla Ciebie propozycję dwóch innych, przydatnych działań.

Po pierwsze wypisanie kluczowych korzyści i informacji o Twojej usłudze, które chcesz, aby usłyszał każdy klient. Możesz dopasować je indywidualnie do każdej z grup potencjalnych klientów. Możesz też testować różne komunikaty i sprawdzać, które działają lepiej.

Po drugie, wdróż zwyczaj researchu przed rozmową. Warto sprawdzać strony internetowe firm, ich profile w mediach społecznościowych, wzmianki w prasie czy informacje dostępne w publicznych rejestrach. Dzięki temu jeszcze lepiej spersonalizujesz zarówno styl prowadzenia rozmowy, jak i swoją ofertę.

Krok 3: Poznaj techniki otwarcia rozmowy i przełamywania oporu

W B2B nadrzędnym celem cold callingu jest to, by naturalnie zamienić go w warm calling. Czyli zbudować trwałą relację z klientem. Dlaczego to konieczne? Bo często już samo dotarcie do osoby decyzyjnej wymaga kilku telefonów. I nie chcesz, żeby Twój numer został zablokowany już po pierwszym.

Zapomnij o wszystkich natarczywych i agresywnych technikach. Potraktuj otwarcie rozmowy jako element budowania wizerunku Twojej marki. Chcesz brzmieć profesjonalnie i przyjaźnie. Powinno to wyglądać jak rozmowa dwóch biznesmenów. Jeden ma dobrą radę dla drugiego, ale nie będzie mu narzucał swojego postępowania na siłę.

Tak samo jest z przełamywaniem obiekcji. Nie warto robić tego za wszelką cenę. Jeśli rozmówca podaje rozsądne argumenty na to, dlaczego nie jest zainteresowany naszą usługą, czasem lepiej odpuścić i ewentualnie zapytać o możliwość kontaktu w przyszłości (na przykład wtedy, gdy umowa z konkurencją będzie dobiegać końca).

Krok 4: Zainwestuj w narzędzia wspierające cold calling

Jeśli Twój zespół sprzedażowy jest spory (albo wręcz masz ich kilka) i chcesz śledzić najważniejsze wskaźniki skuteczności cold callingu, warto wspomóc się odpowiednimi narzędziami.

Do najpopularniejszych należą HubSpot, który pozwala śledzić historię kontaktów i Pipedrive, który umożliwia zarządzanie całym procesem sprzedaży. Pomocne mogą okazać się też na przykład systemy typu CloudTalk czy Talkdesk dostarczające danych o odebranych połączeniach, czy średnim czasie rozmowy.

Krok 5: Szkol i motywuj swój zespół

Cold calling może być emocjonalnie wymagający. Dzwoniący na co dzień muszą radzić sobie z odrzuceniem, a czasem nieprzychylnymi reakcjami. Rozmowa „na żywo” bywa stresująca, zwłaszcza dla osób bez dużego doświadczenia i wypracowanej w ten sposób pewności siebie.

To dlatego wielu handlowców nie chce i nie lubi dzwonić. Żeby to przełamać, niezbędne jest danie ludziom odpowiedniego zaplecza. Coaching i szkolenia są niezbędne. Tak samo, jak narzędzia zwiększające odporność psychiczną i zaangażowanie. W kwestii tego ostatniego zwróć uwagę na docenianie.

Chwal swoich pracowników, gdy osiągają sukcesy (nawet te najmniejsze). Zauważaj i doceniaj, kiedy podejmują zadania, których się boją. To najskuteczniejsze pozafinansowe metody motywacji.

Bonus: Połącz cold calling z innymi metodami prospectingu

Chcesz wyciągnąć z cold callingu „maks”? Zanim zaczniesz dzwonienie, roześlij do swojej bazy kontaktów zimne maile. Możesz też odezwać się bezpośrednio do osób decyzyjnych na LinkedIn. Ma to kilka zalet.

Przede wszystkim wysłana dzień lub dwa dni wcześniej wiadomość to świetny pretekst do rozmowy telefonicznej („Czy miał Pan już czas zapoznać się z moim mailem?”) – ułatwia jej naturalne rozpoczęcie.

Jeśli masz odpowiednie narzędzia, pozwalające Ci śledzić, które adresy otworzyły Twojego maila, warto zacząć dzwonienie właśnie od tej grupy. A jeśli ktoś na LinkedIn odpisze Ci, że nie ma budżetu albo korzysta już z innych usług, będziesz wiedział, żeby nie tracić czasu obu stron na telefoniczną rozmowę.